当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 2001年中国十大成功营销案例（二） 作者：屠建路 冷振兴 日期：2002-3-4 字体：[大] [中] [小]

    “砸大奔”：动物园一砸扬名
    “西铁城”一扔成名，“茅台酒”一摔成名，“富亚”一喝成名。2001年年末，武汉野生动物园怒砸奔弛，来了个一砸成名。按照少投入、多产出的原则，2001年年度“一炮走红”营销策划奖非武汉野生动物园莫属。
    时至今日，在“砸大奔”是否是有意策划之举的问题上，仍有业内人士坚持这是武汉野生动物园代表中国消费者叫板奔驰、维护自身利益的维权之举，但是综观整个事件的来龙去脉，也正是奔驰成全了武汉野生动物园，是一个独具匠心的策划。<
BR>    首先整个策划的核心是拿赫赫有名的百年汽车品牌——奔驰开刀。傍大个子——无论名人还是名牌，就是容易构成新闻。名气越大，牌子越响，越容易引起轰动。
    在营销界有一个请总统荐书的经典个案。一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本。无奈之下，出版商想了个办法：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这样一来出版商如获至宝，大作广告：“现有总统喜爱的书出售”，于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统想借机奚落一番，就在该书上写道：“这书遭透了”。不过总统还是着了道，书商又大肆做广告：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的广告是“令现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。这不，美国总统布什吃饼干被噎，差点闹出人命，这一下却火了美国这家饼干生产商，大说特说，没想到总统爱吃我们生产的饼干。
    武汉野生动物园砸大奔与之相比，反其道而行之，同样有异曲同工之妙。设若该动物园砸的是辆没有品牌、值不了多少钱的轿车，结果可以预料，你愿砸就砸去，肯定没有人搭理。况且奔驰是国外公司，国人心中难免都有的民族情绪，一煽忽就着。
    其次是时机的把握上。当时眼看就要到元旦、春节了，又是假日经济的黄金时段，在这个节骨眼上，砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称，无疑比打广告要划算得多。联系到就在两个多月前，同样是国庆节日期间该动物园申请枪毙伤人狮子一事的运作，两者在时机的选择上如出一辙。
    另外整个策划如出版商拿总统作广告一样，一波三折，环环紧扣，高潮迭起。先开新闻发布会散布砸车消息，接着老牛拉奔驰游街示众，最后一砸了之，有头有尾，煞有介事。而且只要奔驰公司不最后圆满解决此事，武汉野生动物园的新闻就会不断，它的新闻效应就能一直延续下去。后来又成立“反奔”协会，拉到北京讨说法，接受德国媒体的独家专访，一副不倒奔驰非好汉的架势。最后在没有说法情况下（其实就没有打算有说法，要的就是这个新闻效应），又把被砸的大奔拉回动物园展览了。在这期间，武汉野生动物园一怒砸大奔的做法被人纷纷模仿。即使这些效颦的做法，媒体报道也都把武汉野生动物园牵扯进去了。
    至于整个事件效果评价，武汉、湖北乃至全国媒体接二连三大篇幅的报道，怎么也得有上千万的广告价值，比起90多万的奔驰而言，这辆230“死得其所”。如果接着有哪位收藏家慧眼独具，要将这辆世界首辆被砸的大奔买下，那这成本就全收回来了。比之这家动物园枪毙狮子的策划，砸大奔的影响有过之而无不及，枪毙狮子就带来将近翻一番的游客，砸大奔就更不用说了。
    用南北通咨询有限责任公司董事长秦全跃的话说，狮子咬人——毙；奔驰牛拉——砸，这家公园比猴还精！如果要评价年度最佳策划案例的话，武汉野生动物园当拔头筹，与牛群当县长、富亚老板喝涂料等经典案例相比，其传播效果之广、角度之多、篇幅之大、持续时间之长，都有过之而无不及。
    到目前来看，武汉野生动物园砸大奔应该说是拿大个儿说事儿最成功的一个，但谈不上完美。有关业内人士认为，动物园作为区域性极强的一种商业形态，必须建立品牌以避开区域性这个问题，如迪斯尼，在美国是迪斯尼，在香港还是迪斯尼，通过这种品牌的营造，迪斯尼成功地回避开区域性问题。武汉野生动物园方面利用砸大奔这一事件进行了有效传播，扬了名，但是由于传播的是武汉的野生动物园，仍然没有避开区域问题。不过按照这家动物园的策划风格，一旦认识到这个问题，可能非要把“哈利.波特”或者“魔法石”给注册不可，到时候又将是一番商标风波。
    “三高”音乐会：高在哪儿
    当泰森和霍利菲尔德的“世纪拳王”之争以破产而告终时，我们再重新审视由中国文化艺术有限公司陈纪新全程导演的北京紫禁城“三高演唱会”，才会发现文化演出市场策划的巨大风险和与之对应的丰厚利润。
    把世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明哥、卡雷拉斯拉到一起，这本身就是一个绝佳的卖点；美国的一篇乐评曾写道：“如果你没有听说过‘三高’，那你肯定住得很远，远离文明世界”。
    演唱会地点设在紫禁城，在最能集中体现东方文化的地方演绎西方文化最高代表形式的歌剧，这虽然延续了雅尼音乐会、《图兰朵》实景歌剧演出的套路，但这种做法显然是成功的，使用一百遍都不怕没有观众。所以“三高”经纪人鲁到斯站在午门前不无感慨地说出“三大歌王”已不重要，重要的是紫禁城的午门广场在这两面招牌下，无论电视转播权转让、2000美元的票价、朝阳公园和北京大学校园的分会场、转播权的出售、企业大笔赞助、海外投资的运作方式，甚至“三高”中的任何一高的感冒、发烧、行程、保险都成为公众关注的焦点，比之《纳米时代》单纯的稿酬一个点的运作，这是一个全方位的营销策划。
    因此我们有理由确信，“三高”演唱会的成功不是东方或者西方艺术的成功，而是绝对的商业成功。一场演出所带来的7000万元人民币利润足以让那些把产品当成大白菜卖的家电业甚至IT业老板们的眼珠子起血丝，同时也让许许多多喜欢指点江山的策划人汗颜。这也为中国营销界找到了另外一块巨大的市场和出路。
    “三高”演唱会的成功不仅为中国文化市场的运作提供了一个可资借鉴的案例，更重要的是，市场营销真正介入文化市场的成功，使更多的资本看到了中国文化消费市场的巨大潜力，为中国文化市场的发展和繁荣注入了更大资本的元素和商业化运作方式。中信出版社发行《谁动了我的奶酪》和《哈利·波特》的成功无疑进一步为上述判断提供了有利的佐证。从这个意义来说的话，具有金矿指向标意义的“三高”演唱会将成为中国文化市场的分水岭，看似铁板一块的文化市场下面有着无限的商机。
    脑白金：出售概念和希望 2001年脑白金单月2亿元的巨大销售额说明，在目前的中国市场，一个能深深打动消费者而无论是正确引导还是误导的概念、一套能自圆其说、滴水不漏的理论和一大笔巨额的广告投入的营销模式至少还是挺管用，挺好使。
    先说说概念。联系其他一些保健品的常用手法，在概念上要务虚，千万不能实，千万不能是如物理、数学概念一样量化的。在概念制造方面，完全可以就地取材，因为老祖宗留下了太多太多这样的概念，如精、气、神，虚、火、毒。这些概念有一个好处在于，说起来好象无所不在，似有似无，既可以这么说，又可以那么讲，反正八杆子都能打的着，你说，润肠通便和脑袋瓜有什么联系，但是一个脑白金——司令部的概念就全都装进去了，只要你是中国人，就难免入套。
    再看看理论模式。好象任何一个保健品的后面都有一个自成体系的理论做基础，脑白金也不例外。为支撑“年轻态”这个卖点，脑白金的产品理论追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过最先进的医学、保健学和生命科学与消费者日常生理常识的巧妙嫁接，产生符合脑白金产品特征的新的、完整的理论体系，从而完成全面意义上的理论包装，使脑白金在众多相似的产品中达到更高的层次，脱颖而出。
    这里需要着重说明的是，保健品的理论包装不能等同于保健品的卖点。卖点讲究单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入。保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此。理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代理论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能。
    无疑，脑白金幕后的总策划深谙此道。“不卖牛排，而卖牛排的滋滋声”；“不出售保健品，只出售希望”。脑白金的理论包装在不深究其医学机理、不量化生理指标的条件下，把烤牛排的吱吱声，把保健品“药到病除”的希望，演绎得严谨缜密，水泼不进。
    最后说说广告投入。脑白金上市，以大脑的脑白金体（松果体）及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，电视广告的全方位投放和软性文章互动是其主要模式。去年年初，由于送礼概念的歪打正着，“收礼还收脑白金”的广告语只是因为上口易记打上去的，市场反应却出奇得强烈。脑白金便顺势而为，通过为媒体所戏称的“恶俗广告”，倾力塑造送礼概念，脑白金重现了当年脑黄金、爱多、秦池、三株的疯狂一幕。
    如今，在许多消费者的印象里，脑白金就是礼品，而忽略了保健品这个概念。这种淡化保健品概念、淡化功能概念而主打消费心理的广告策略也表现在目前正在投放的平面广告上，大谈脑白金纳税亿元的秘密、特说脑白金成为送礼时尚的理由。
    当年“手机、呼机、商务通一个都不能少”的广告，将商务通的二级概念混同与手机、呼机的种类概念，造成“掌上电脑就是商务通、商务通就是掌上电脑”的概念错觉，成功胜出；如今脑白金“送礼就送脑白金”的广告，容易给消费者造成“礼品就是脑白金，脑白金就是礼品”的印象，这几乎是商务通的翻版。
    北京环宇信达行房地产顾问有限公司总裁邓智仁去年在谈到房地产市场时放言，低素质的客户群造就低水平的开发商。这句话广而言之，就是低素质的消费者造就低水平的生产商。脑白金营销的成功使人不得不考虑，是生产者高明还是消费者素质低。其实，脑白金营销的成功是建立在目前的消费环境不规范基础上的，甚至可能会造成整个保健品消费环境的破坏性影响，对消费者树立正确的保健观念和消费心态毫无裨益的。这种竭泽取鱼式的成功，可能也会误导一批企业家。
    产品本身是所有营销活动的万源之宗，任何脱离产品的营销策划都是无源之水。如果有功能实在的产品，再借鉴脑白金的营销思路，也许中国会有更多的成功企业。
    酱油风波：看不出来的策划 围绕着三氯丙醇致癌这么一个话题，酱油风波就这样自然而言的发生了，消费者第一次如此认真地审视菜篮子里面吃了一辈子的油盐酱醋，同时新的《酿造酱油》、《酿造食醋》国家标准和《配制酱油》、《配制食醋》、《酸水解植物蛋白调味液》等行业标准如此广为人知的顺利实施，也达到了保护消费者利益、维护调味品行业健康发展的初衷。几乎没有人认为这是策划的成果。即使是一个策划，也正所谓“大音稀声，大道无形”，因为消费者欢迎这种从消费者利益出发、启动国家标准宣贯执行的策划。
    2001年3月14日，由中国食品质量检验中心、中国调味品协会在北京共同举办了酱油标准宣传日活动，强调指出将酿造酱油和配制酱油分别制标是新标准的最鲜明特点。并指出试验检验证明，酿造酱油不存在氯丙醇问题，只有配制酱油由于加入了酸水解植物蛋白调味液，才可能含有氯丙醇。而酿造酱油与配制酱油的本质区别在于是否添加了酸水解植物蛋白调味液。配制酱油中可能含有致癌物质——“三氯丙醇”由一个专业行内话题演化为一个社会性话题, 2001年3月，石家庄珍极宣布，珍极酱油全部为酿造，既而拉开了2001年酱油风波的序幕。
    珍极作为国家标准的起草者和生产厂家的双重身份一下子成为整个事件的传播的焦点。作为新标准的起草者，石家庄珍极责无旁贷地肩负着推动标准新标准能被消费者广泛接受、生产厂家实施的担子，但是作为生产厂的另外一重身份让珍极有口难辩。可是，配制酱油中可能含有三氯丙醇的事实却是不争的事实，而且新标准再清楚不过地指出了这一点，首先是考虑消费者的社会利益原则成为衡量这一事件的核心。之后正是珍极生产厂家的双重身份成为推动整个事件发展的动力。
    2001年3月29日，广东省六大巨头召开酱油峰会，公开承诺他们的产品不含“三氯丙醇”，共同表示支持国家新标准，欢迎社会各界共同监督，并极尽攻击北方某企业、言必称之为“炒作”；
    接着，2001年4月3日，山东省酱油制造行业的风船、欣和、山口等六家主要企业在济南公开发表《自律宣言》，承诺所生产酱油全部选用天然原料，经微生物工艺发酵而成，不含酸水解植物蛋白液，更不含氯丙醇；
    2001年5月12日，欧盟代表团来中国检查中国进出口商品检测检疫局推荐的14家酱油企业生产的酱油中氯丙醇是否超标，最后没有公开发布检查结果。其实整个事件背后的玄机也正在于此。
    老子在《道德经》中说过一句话，“挺埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用”。说的是：碗因为是空的所以才有装菜盛饭的功能，如果是实心的一块瓷土，还能有什么装饭的用处；建造房屋，开设门窗，是因为有了四壁中间的空隙，房子才能住人，如果砖头木材四四方方堆成实心的，不留门窗，那也是没有用处。大成若缺，其用不弊，大盈若冲，其用无穷。如果这种具有社会讨论价值的策划行为完美到没有可以讨论的时候，也就没有了“无之以为用”的余地了。
    之后，“毛发水”酱油的被曝光等一系列事件的发生，把酱油问题提升到前所未有的重视程度，新的酱油标准最鲜明的“酿造、配制之分”特点为全国老百姓所共知，新标准从9月1日起也被生产厂商重视并有效的执行。从消费主权的保护而言，这场酱油风波的社会意义大于市场意义，珍极高举“标准”明示天下的伐道之举最终赢得了消费者的认可。对消费者来说，这样的“风波”应该越多越好，这样的策划越多越好。
    中国国画的最高境界是看山非山，看水非水。在去年年末一些媒体评介的2001年营销案例时，酱油风波这个“看不出的”策划被一而再、再而三的忽略了。无论从整个活动所站的利国利民的高度，还是大盈若冲的安排，以至于最后要达到的影响力，珍极所引发的“酱油风波”都能位列其中。